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    1. 运营新人不可错过的干货:3步建立公众号内容体系

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      本篇文章将通过数据角度、结合我本人的内容体系建立经验,讲述怎么利用数据建立内容体系。

      自从订阅号改成信息流模式后,内容制作门槛提高了一大截,对内容输出的要求也随着水涨船高,简单的copy已不再有竞争力。游击式的内容输出模式将缺乏竞争力,并最终在公众号内容的汪洋大海中淘汰出局。

      如果没有完整的内容体系支撑,公众号的价值将大打折扣,最终导致投入产出不成正比关系。(最新消息腾讯还在进行订阅号内容模式的A/B测试,有可能改回之前的消息窗口模式。)

      无论腾讯是否改回之前的内容呈现方式,也改变不了公众号运营已经由单兵输出阶段进入团队输出阶段。优质的公众号背后必然有全能的运营团队,有完整的内容体系支撑内容输出。

      在这个背景下,本篇文章将通过数据角度、结合我本人的内容体系建立经验,讲述怎么利用数据建立内容体系。

      先讲一组数字 “1、80%、5”,这组数字我通常叫做“185”组合。这组数字对于公众号运营来说非常重要,知道这组数字背后的含义,意味着你在内容制作上有着不错的水准。

      • 1:表示用户在朋友圈看到一篇文章是否会点进去的时间在1秒之内;
      • 80%:表示一篇文章出现阅读量爆发增长,则阅读量80%来自朋友圈;
      • 5:5个用户在朋友圈分享同一篇文章,则能吸引朋友圈的其他用户点击阅读。

      “185”这组数字就像大海中的灯塔一样,为公众号运营指引方向。

      我接触过很多公众号运营,在做运营的时候完全凭着感觉在做,这就像农民种地靠天吃饭一样,是不可能有好收成的。

      作为公众号运营的你,我想问几个问题:

      • 你知道过去90天写的文章,哪篇文章阅读量最高?这篇阅读量最高的文章和当时的社会热点有什么关联?这篇文章的标题有什么特别之处?这篇文章的选题方向是出自哪里?
      • 哪篇文章在朋友圈最受欢迎,受欢迎的原因是什么?和标题、选题方向、内容组成、文字表达方式都有什么样的关系?
      • 过去90天推送的文章都能分成几类?哪一类的文章吸粉效果最好?哪个时间点推送最合适?

      不能回答出这些问题,则说明你还没有运用数据来运营公众号,还在看天吃饭。

      一、想要通过数据驱动建立内容体系,首先要学会利用数据分析问题

      下面用具体的公众号举个例子(公众号名字《顶级程序员》),通过一步步具体的数据分析找到建立内容体系的方法。导出的图文数据如下所示:

      1. 利用数据分析标题和吸粉之间的关系

      最近90天推文标题和吸粉的关系如下图所示:

      通过图片中哪些标题吸粉效果好,很清楚就能看出来。为了方便演示,我对数据进行一次排序处理,如下所示。

      经过排序处理后,标题和吸粉之间的关系有了很清楚的可量化指标,把吸粉效果好的标题提取出来进一步分析讨论。

      设立一个吸粉>600的变量,提取出来如下的5个标题,归为一组小样本。

      1)flask1.0终于发布,放弃支持Python2.6和Python3.3;

      2)你知道Python这五个有趣彩蛋吗?

      3)程序员辞职卖卷饼,4天挣了1个月工资,所以我应该改行卖卷饼吗?

      4)趣图:测试HTML5可靠方法。

      5)送书!AI圣经《深度学习》中文版,来个20本!

      对这5个小样本的标题进行分析发现了一些规律:

      1)5个标题中都出现了数字;

      2)5个标题有4个内容标题,1个活动标题;

      3)5个标题中出现程序员专业术语相关的有4个;

      4)5个标题进行分类可分为4个和程序员专业知识相关、1个和程序员职业发展相关。

      这些规律有什么用呢?能得出什么结论呢?不妨开动你的大脑先思考一下。

      2. 利用数据分析内容和目标用户群体的关系

      公众号输出的内容和目标用户群体是不是保持一致的关系,输出的内容是不是围绕目标用户群体来输出的??梢酝ü涑龅母咂荡驶憷磁卸险饬礁鑫侍?,如下图所示

      举例的公众号目标群体是程序员,从词云图中高频词汇很清晰的看出,输出的内容和程序员的保持一致。

      3. 利用数据分析选题方向和阅读量、朋友圈阅读量的关系

      选择标题纬度,对推文阅读量和推文朋友圈阅读量做分析处理,得到的结果如下所示:

      提取阅读量最高的5个标题作为样本组。

      1)20幅程序员才能看懂的图,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!

      2)”十问”中兴,你是真(Z)特(T)二(E)啊!

      3)昨天一产品经理被围殴,现场惨烈

      4)开发12年,整整6百万行代码,史上最烂的开发项目原来长这样……

      5)看了《药神》,突然心疼我离开北京的程序员朋友……

      对这5个小样本的选题方向进行分析发现了一下规律:

      1)5个选题方向出现了2个热点方向、2个程序员工作相关方向、1个程序员趣味方向;

      2)2个热点是当时网上的大热点;

      3)2个程序员工作相关方向的选题不是单纯的技术而是升级到项目、职场相关的方向;

      4)5个选题方向可分为4大类别,选题的方向很广。

      这些规律有什么用呢?再用你的大脑思考下。

      用这样的方法还可以多维度的深入分析,比如标题、阅读量、朋友圈阅读量、吸粉量、公众号对话阅读量等等多维度多角度分析,从而学会对整个公众号数据如“庖丁解?!币话愕恼莆?。

      这里不再列举其他纬度的数据分析,感兴趣的朋友可以自己动手分析你在运营的公众号。

      二、学会了公众号数据分析后,建立内容体系就是顺水推舟的事

      读到这里的朋友肯定脑海里会冒出如下两个问题:

      • 为什么要建立内容体系?
      • 内容体系建立的目的是什么?

      在开头背景中说过,内容输出的门槛正在提高,不建立内容体系将不会有竞争力,优质的公众号都有自己完整的一套内容体系。

      内容体系建立是为了流程化的写出吸引用户点击、吸引用户阅读、吸引用户分享打动人心的文章。这样才能保证运营过程中内容输出的稳定性和持续性,从而提升公众号的运营价值。

      1. 建立内容体系第一步:通过多维度多角度数据分析建立选题树

      在上文中,通过分析标题、阅读量、朋友圈阅读量的数据对选题方向寻找了一些规律。找到的规律现在将派上用场,用来建立一棵“选题树??”。

      把刚刚找到的选题方向,填充到“选题树”中,让它慢慢的成长为一棵参天大树。

      (选题树非常庞大,在这里仅用选题树框架做简单示意)

      先围绕用户目标群体确定几个大的选题方向,然后围绕选题方向一直向下深挖,直到找到的选题方向可以具体写一篇文章为止。

      平时积累或新发现的选题方向则不断补充在选题树中,通过不断的补充让选题树越来越茂盛。当选题树长大到某一阶段,运营需要输出的内容选题都可以在选题树中寻找。

      一篇文章能否吸引用户阅读,能否引起传播,选题占了80%。有了选题树,终于可以把虚无缥缈的选题方向通过数据成体系的方式呈现出来。

      2. 建立内容体系第二步:利用数据建立内容库

      选题树建立后,根据选题树的选题方向进行内容库的建设。每一个可写选题方向下,要有对应的数十篇素材库,热门的选题方向下,甚至拥有成百上千篇素材。

      建立内容库后,对内容库中的文章从下笔角度、文字表达方式、信息密集度、呈现形式等多维度进行数据分析,根据分析的数据结果确定文章的写作角度、文字表达、信息密集度。

      内容库经过反复补充后,将会成为一个超级军火库一样,为内容输出提供强有力的武器支持。

      3. 建立内容体系第三步:通过数据分析进行标题优化

      选题树、素材库建立后,到了最后一步,对文章的标题进行优化处理。

      好的标题一定要在1秒里吸引用户点进去,好的标题对内容的数据有很大的影响。

      切忌不要标题党,标题党的文章没有传播性,得不偿失。

      下面10个标题是通过数据分析后表现很好的标题,最后提取出来当作小样本。

      • flask1.0终于发布,放弃支持Python2.6和Python3.3;
      • 你知道Python这五个有趣彩蛋吗?
      • 程序员辞职卖卷饼,4天挣了1个月工资,所以我应该改行卖卷饼吗?
      • 趣图:测试HTML5可靠方法。
      • 送书!AI圣经《深度学习》中文版,来个20本!
      • 20幅程序员才能看懂的图,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!
      • “十问”中兴,你是真(Z)特(T)二(E)啊!
      • 昨天一产品经理被围殴,现场惨烈
      • 开发12年,整整6百万行代码,史上最烂的开发项目原来长这样……
      • 看了《药神》,突然心疼我离开北京的程序员朋友……

      现在对这10个标题进行总结会发现以下结论:

      • 借助社会热点,凸显文章方向;
      • 标题中善于利用数字吸引用户的注意;
      • 利用人的好奇心在标题中设置悬念;
      • 通过制造矛盾、引进强烈的对比强化标题张力;
      • 标题表达出鲜明的主观态度和情绪;
      • 多种效果的组合使用。

      针对标题优化,通过数据分析进行归纳总结,会不断发现很多相似的套路和小技巧。把这些小套路、小技巧利用到实践中反复验证,最后不断总结加以利用。

      在这里主要学会利用数据来优化标题,形成一套完整的标题优化方法,从而提升文章的打开率。

      在建立选题树、标题优化的过程中,用到了“归因法”。在进行归因的时候,一定要进行正确的归因,这样得出来的结论才有参考性。

      现在验证一下标题的归因结论是否具有实用性!

      找了另一相同用户群体的公众号文章标题来验证。

      • 刚刚,阿里开源了一项重磅炸弹,终结程序员“中年?;?;(阅读量:10万+)
      • 这份程序员的简历刷爆了五月的朋友圈;(阅读量:10万+)
      • 刚刚,阿里公开600页技术图,程序员看完少走10年弯路;(阅读量:10万+)
      • 程序员揭秘:左右脑刷爆朋友圈的真实内幕;(阅读量10万+)
      • 痛心!中兴程序员跳楼始末:或成其公司内部矛盾牺牲品;(阅读量:98358)

      通过对这5个标题的分析和对比,发现其标题中的规律和标题归因结论完全一致。

      这5个高阅读量标题也满足以下结论:

      1. 借助社会热点,凸显文章方向;
      2. 标题中善于利用数字吸引用户的注意;
      3. 利用人的好奇心在标题中设置悬念;
      4. 通过制造矛盾、引进强烈的对比强化标题张力;
      5. 标题表达出鲜明的主观态度和情绪;
      6. 多种效果的组合使用。

      那还等什么,赶紧把标题的归因结论大胆的运用到实践中。运用的时候不要生搬硬跑,而要举一反三,利用标题归因结论,进行反复的实践,并不断地迭代,最终形成自己的方法。

      选题树、内容库、标题优化这三大部分完成后,内容体系框架就建设完成了。在框架里面不断的验证、不断的迭代,内容体系将会发挥出巨大的能量。

      总结

      1. 学会利用数据分析问题;

      • 利用数据分析标题和吸粉之间的关系;
      • 利用数据分析内容和目标用户群体的关系;
      • 利用数据分析选题方向和阅读量、朋友圈阅读量的关系;

      2. 利用数据建立公众号内容体系;

      • 通过多维度多角度数据分析建立选题树;
      • 利用数据建立内容库;
      • 通过数据进行标题优化。

      后记:

      古人有云“善战者善器者也”,在运营中一定要善于利用工具来达到目的。

      1、文中用到的图文数据表来自壹伴插件数据导出功能;

      2、文中用到的数据分析及处理来自BDP数据分析工具。

       

      作者:老漂,微信公众号:老漂运营笔记

      本文由 @老漂 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

      题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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      评论
      欢迎留言讨论~!
      1. 感谢分享,数据是个好东西,值得被重视和分析!

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      2. 老漂老师好,能辅导我们运营公众号和新媒体吗?

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        1. 怎么辅导?

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        2. 帮我们确立思路和方法,我们自己操作?;蚱渌绞蕉伎梢?,

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        3. 到公众号找我

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      3. 求问老漂老师:具体公众号导出的图文数据,是用什么软件导出的吗? :roll:

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        1. 壹伴

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        2. 谢谢

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      4. 请问,什么是归因结论

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        1. 归因理论是心理学派的一个理论;
          用在标题优化和选题反向是指通过分析和推测最后数据行为的因果关系而总结的理论,称为归因结论。

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      5. 我靠!这么好的干货!为啥没几个人咧?最近奶嘴挺畅销啊~

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