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    1. 天猫造风:化妆品冰箱诞生记

      AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

      一款化妆品冰箱的走红史,也隐藏着天猫家电的进化史。当造风者天猫、驭风者用户、追风者品牌商同频共振,一切皆有可能。

      为了美丽,女性愿意付出什么代价?

      16世纪的英国,女王为了美白,把剧毒的水银和铅粉涂在脸上,不惧付出肾脏衰竭的代价;欧洲中世纪,贵妇们为了勒出细腰,宁愿承受肋骨畸形,内脏下移的风险。

      尽管以健康和生命为代价的畸形之美已经过时,但为美痴狂始终是女人的天性——这是化妆品冰箱一时风行的心理温床。

      当全行业冰箱容量越来越大,功能越来越全的时候,小吉冰箱却越做越小,功能越来越细分——收纳美妆产品。

      这款不走寻常路的化妆品冰箱,到底如何在天猫走红的?

      长草

      60后的小吉冰箱研发总监汪贻宝想不通:为何有人愿意掏出近3000元,购买一款容量只有105L,功能如此单一的冰箱?

      “在冰箱行业干了几十年,越来越看不懂了”,这让他有些恐慌,“我们以前比参数、比技术、比价格,现在比设计、比颜值、比产品、比体验了”。

      90后的南京女孩张欢欢,就是他看不懂的用户之一。

      在某大学做行政的张欢欢,信奉“颜值即正义”,囤积护肤品取悦自己是她的消费哲学。

      尽管收入不算太高,但在护肤上她从不吝啬,一年护肤支出高达在五六万。

      每年两次的出国旅行中,囤积护肤品都是保留节目。但这位美妆达人也有烦恼?;し羝芬径?,春夏要防油防晒,秋冬要保湿抗细,化妆品经?;姑挥猛?,就该换季了。

      南京的夏季溽热高温,口红膏体容易发软易断。放在外面的指甲油,也因水分蒸发而干涸过期。所以,今年2月在天猫看到化妆品冰箱,她就长了草,“正是我想要的”。

      化妆品冰箱的功能,普通冰箱能否取而代之?

      小吉科技CEO黎辉摇摇头,“你能想象吃剩下的红烧肉旁边,放着你的面膜吗?”

      化妆品冰箱通常要放在卧室,颜值是基本要求,身为家居网红的张欢欢,同时也爱上它的外观。

      2016年,张欢欢的新房装修时,她就看中了来自意大利的SMEG复古冰箱,但这个品牌属于冰箱界的奢侈品,价格动辄好几万,张欢欢想了想还是放弃了。后来,她买了一款白色的普通冰箱,藏在厨房里,心理总有缺憾。

      小吉化妆品冰箱,走得也是复古风。与市面上常见的方形冰箱不同,它外观圆润,没有棱角,线条极为简约。色彩更丰富,传统冰箱只有白灰两色,这款冰箱有七个颜色,甚至还有高饱和度的娇红,柠黄等。

      张欢欢买了一台黑色冰箱,搭配卧室蔚蓝色的墙壁,“我就把它当个床头柜用了,放上去还挺搭的,不突?!?。

      这款快到胸部的冰箱,比她想象中大多了,搬到楼上卧室累得她和老公满头大汗,但它还是很快被填满了。

      今年暑假去欧洲玩,她说自己敢“放开胆子囤货了”。

      高颜值让这款冰箱成了她的晒单主角,图片晒到网上后,引得惊艳声一片?!澳慊嵘辜依锏乃?、四开门、十字门冰箱吗?晒那个可能有点Low,这是一款值得去晒朋友圈的冰箱”。

      黎辉和同事陆续发现:这款冰箱不断出现在朋友圈、小红书、好好住、抖音上等等,“都是用户主动晒单,自发种草?!?/p>

      颜值的重要性不仅仅体现在冰箱上,其它品类也是如此。类似的新奇特产品,天猫孵化了不少,“天猫对新品类的包容度很高”,黎辉说。

      小吉另有一款水滴状的壁挂洗衣机,也在天猫出成为爆品。

      黎辉分析:高颜值为其销量贡献不小——小吉的冰箱和洗衣机的女性买家超过了七成。

      前期开发产品时,黎辉给设计公司的要求是:“不像洗衣机,传统洗衣机是方的,线条很多很硬朗,我就要求必须有很强的辨识度,必须个性化,必须简化线条,越少越好”。

      有位用户留言说:每次使用壁挂洗衣机都有种仪式感。触碰式开关按下之后,白色流光界面点亮,音乐同时响起,“用这种洗衣机,你会忍不住晒单,种草”。

      企业一厢情愿的种草,可能寸草不生,用户自发种草,才能种成草原连片。

      孵化

      化妆品冰箱成为网红,天猫电器运营专家高吉换(花名:平京)毫不意外。

      早在两年前,他就发现了小众细分家电需求的崛起。

      “在天猫上,2016年,某个家电品类,20个型号就能占到八成市场,到了2017年双11,就有40个型号了,偏好的多元化、需求的细分化趋势越发明显?!?/p>

      过去,用户只在意主要功能,比如:冰箱就是保证食品不变质,但现在还要保鲜,还要分类储存,还要对不同食材精细化管理。

      需求的细分,孵化了全新的增量市场。平京发现:母婴、美妆的细分需求不断延伸出来,这表现在用户搜索量的增长上。从2018年9月到2019年3月,化妆品冰箱在天猫的搜索人气翻了3倍。

      上述基于大数据洞察的消费趋势,在每年618,双11等关键节点前后,天猫都会通过深度沟通会,反馈给品牌。

      2017年双11之后,平京就打算联手品牌商,推出化妆品冰箱。

      他先是找了几家头部冰箱品牌,但这些巨头似乎兴趣寥寥。一直沟通到2018年的4月,终于有一些品牌出手做了。

      某头部品牌企划了一款化妆品冰箱,为了实现完美静音,这款产品甚至去掉了压缩机。颠覆性的创新,带来了成本的大幅攀升,终端零售价高达上万元。

      “过万的价格,很难走量,这个太超前了?!?/p>

      跑一圈也没出来合适的产品,平京着急了,直到他遇到了小吉创始人黎辉。去年618之后,黎辉来天猫拜访,平京告诉他化妆品冰箱会火。在这之前,黎辉也有过类似念头。但是,从模糊的设想变成可执行的商业企划,黎辉需要更清晰的趋势性数据去说服自己。平京提供的天猫数据,让他吃下了定心丸。

      平京建议黎辉看看用户评价。在天猫平台,小吉一款复古冰箱的晒单中,大概有6%的用户,用来储存化妆品。

      “说到一个点子上了,一拍即合?!崩杌运?。

      但是,无论创新的计划多么笃定,上新都面临高度不确定的风险。接下来,天猫会通过和品牌商“绑定”来降低后者的创新风险。

      所谓绑定,在前期,天猫通过数据洞察,向品牌商提出新品企划建议,细化到产品的研发、设计、定价、促销等环节。

      比如在新品的定价上,天猫的建议是:前期通过打折降价,教育种子用户,后期等种草效果实现了,再回归全价,比如小吉化妆品冰箱平时售价2899元。在去年双十一,前1000台几乎打了半价。

      而在后期,天猫则倾斜平台资源,联手品牌教育用户、孵化市场,给其提供比较确定性的销量保障。除了日常促销,也会在双11、双12、38女神节、618等大促节点,拿出稀缺资源帮其引爆市场。

      一切要待双11检验。

      双方在备货小吉壁挂洗衣机时,天猫预测:能卖5000台,小吉方面相对保守,预测两三千台。结果,实际的火爆度远超预期,所有备货在18分钟内抢购一空。

      “如果备货充足,我们销量还能跑更高”,黎辉又惊喜,又有点遗憾。

      换道

      现在,轮到小吉出场了。

      穿着白色短袖T恤的黎辉,自称公司的首席产品经理,互联网范儿十足。但其实,他在2001年就进入了冰洗行业,亲身经历了行业的冷暖兴衰。

      去年7月和天猫签完协议后,留给小吉的时间只有三四个月——一个全新品类,要论证、要设计、要开模、要不断优化,而且,家电行业新品上市还要做3C认证,简直强人所难。

      这款化妆品冰箱,延续了小吉复古冰箱的设计风格和一贯的高颜值,而产品优化体现在三个方面:

      • 护肤品的适宜温度大概在4-12度之间,冷冻层多余,直接拿掉。
      • 重新设计内部空间和搁架,对不同存放区域进行分层设计,比如,设计专门的嵌套小格子存放口红指甲油等。
      • 为了方便用户轻松取放化妆品,抽屉下方设置了滑轨,抽出时更为平稳。
      • 将体积缩小到105L左右。

      看似简单,其实所有的模具都要重新打造,生产线也要相应调整。步步紧逼之下,直到10月20号双11预售启动时,样机才刚刚出炉,到了10月底,小吉才把1000台备货,送入天猫仓库。

      这件事小吉能做成,基于两点:

      1. 小吉的创新意识,愿意冒险。
      2. 黎辉有着丰富的冰洗行业经验,能快速整合供应链资源,小吉不用从零开始干起,只需要基于现有资源进行优化。

      “时间很紧,节奏很快”,现在,黎辉每天要工作十几小时,由于回家太晚,女儿以为他天天出差,但黎辉没觉得累,因为他干着“一件很爽的事儿?!?/p>

      为什么很爽?

      ——创新得以让小吉避开同质化竞争,顺利穿越牛熊周期,把包括定价在内的主导权,握在自己手中,不再“受制于人”。

      “以前怎么定价?定价基数是行业老大,同款产品,你的定价逻辑,取决于你到底要比它低多少?!?/p>

      黎辉刚进入行业时,中国冰洗产品迎来了黄金十年。

      行业增长利好在2013年骤然而停。

      从2013年到2015年,国内冰箱市场规模第连续三年同比下滑。2013年,是黎辉最纠结、最苦恼的时候,“每天工厂里出产七八千台冰箱、洗衣机,同样的外观,同样的功能,天天发愁,到底卖给谁?”

      行业下行之下,2014年,中小型冰箱企业迎来倒闭潮。

      就连头部品牌,利润也薄如白刃。曾经身为中国冰箱市场最大代工企业和出口冠军的奥马电器,2015年不得不转做互联网金融求生。

      传统市场不兴,黎辉的求生之路,是寻找增量市场。2015年,小吉成立。

      为何没要单独成立新公司?

      “创新业务要研发,要设计,大把大把花钱,老公司的财务部门有意见,其他部门也觉得不公平?!?/p>

      黎辉分析:本质在于两个公司的业务逻辑完全不同,传统家电企业,是零和博弈的存量市场?!澳愣嗦粢惶?,我就少卖一台?!崩杌运?。

      传统冰箱贴着成本定价,看容量就能推算出终端价,国产的每升定8-10块,进口的定12、16块,“你说这样能有什么前途?”

      但小吉的逻辑不一样,其定位于全新的增量市场。比如家里的第二台冰箱:客厅冰箱,化妆品冰箱,母婴冰箱等等。尽管整个市场盘子不大,但增速迅猛,同比增长达到二三倍。

      “现在我看到了未来”,黎辉说,他曾去拜访韩国客户,发现对方家里有七台冰箱,他自己家里也有三台,“未来第二台冰箱的市场,应该不小”。

      这和平京思路不谋而合,“为什么冰箱、洗衣机比空调电视行业规模小,因为我们习惯了家里就放一台冰箱,一台洗衣机,未来天猫要找到第二台、第三台的增量机会?!?/p>

      换句话说,冰洗行业进入了“1+N”时代,所谓1是主流的大众性产品,是高度竞争的存量市??;所谓N,是在大众产品之外,基于细分需求延伸出来的全新品类,是天猫基于大数据孵化的全新增量市场。

      化妆品冰箱、壁挂洗衣机、母婴冰箱此类新品,带来了年轻的全新客户。天猫官方数据显示:从去年11月截至今年3月,化妆品冰箱的新客占比高达99.26%;壁挂洗衣机的新客占比为98.5%;其中,90后的买家占比约为四成。

      这为品牌带来了全新的机会,也带来了更为可观的利润增长,“你做个新品,你成本增加20%,你的终端定价能提高更多”,平京分析。

      最主要的是:有了自主定价权,从而有能力提供更好的服务给消费者、同时投入更多在产品研发和创新上。

      天猫消费电子标品行业总经理铉清认为:小品牌“不创新,你活不下去”,创新为腰部长尾品牌也带来逆袭的机会。

      互联网电视入侵了传统电视,智能手机苹果替代了功能机诺基亚,这才几年时间,“品牌如果不创新,其实你的护城河,并没有想象得那么牢固”,铉清很笃定地说。

      崛起

      2014年,当黎辉对着流水线上的同质化产品,心生恐惧时,在家电行业干了七八年销售的平京,也萌生了去意,“干啥也不能干家电了,没意思”。

      但来到天猫做家电,现在一干五年,他却成就感十足。

      因为他见证、并参与到了天猫大家电快速崛起的五年。这种成就感,不仅仅在于GMV的迅速提升。

      在平京的KPI中,GMV的权重不超过三成,新品孵化、引爆,帮助品牌升级换代,是更为重要,也更有成就感的考核指标。

      五年间,越来越多的家电品牌,把天猫当作新品首发平台,过去,线下才是新品首发的主场。

      这种转变发生在2016年底2017年初。

      2016年双11前夕,天猫大数据监测到10公斤的滚筒洗衣机即将引爆。彼时,推出这个产品的冰洗企业也就三五家,其中一家是海尔。

      当时海尔线下渠道的主打产品是8公斤滚筒洗衣机,市场成熟度高,消费者认知度也高,导购不愿冒着降低转化的风险推销10公斤洗衣机,所以后者一直不温不火,经常被摆放在门店不显眼的位置。

      后来,天猫找到海尔,说服后者尝试在线上引爆10公斤新品。

      如何引爆?

      平京建议海尔加量不加价——把10公斤洗衣机,降到8公斤同价,等到种草完成,跻身主流品类,再提回正常价格。

      这种策略很是奏效——2016年双11,2万多台10KG变频滚筒全自动洗衣机销售一空,成为天猫双11洗衣机TOP5单品。2016年之前,天猫10KG洗衣机成交份额仅0.8%,到了2017年3月,提高至12%。

      线上渠道降价,引来了线下渠道商的不满,海尔对接负责人有一个月天天接到质问电话。但线上的种草行为,最终惠及线下,很多消费者跑到门店,主动寻找10公斤洗衣机,线下渠道最终也成为长期受益者。

      原本谨慎观望的品牌商,也纷纷入场了,同规格产品,2016年底只有5家品牌在天猫销售,半年后已经增至30多家。

      经此一役,家电品牌见识到了天猫威力,要么把线上线下同步发售,要么把天猫当作首发平台。

      “这是个起点,后来大家电,线上领跑线下的案例,越来越普遍了?!逼骄┧?。

      最新的案例,比如:3月27日下午,美的空调与天猫签署合作备忘录,冲击100亿小目标。目前,美的在天猫平台上线5款专供机型,包含10个SKU。

      其实不仅仅是家电,在全品类领域,天猫都成为全渠道首发平台。2018年,有近2万个数码家电品牌已在天猫开设旗舰店,日均发布新品超3000款。

      前两天,天猫新任总裁蒋凡也为天猫定下了三年内GMV翻番的目标。这一目标的实现路径之一,就是发布新品。未来三年,天猫计划完成一亿次的新品首发,创造100个年销售额过十亿新品牌。

      一款化妆品冰箱的走红史,也隐藏着天猫家电的进化史——当造风者天猫、驭风者用户、追风者品牌商同频共振,一切皆有可能。

       

      本文由@财经故事会 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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      1. 趋势性数据,孵化市场,收获良多。 :?:

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